如何辦理6元500M移動(dòng)神州行省內(nèi)流量套餐？一次行動(dòng)猛如虎。瑞幸未來何去何從？
瑞幸一路橫沖直撞，攪動(dòng)了整個(gè)中國的咖啡市場，也再次刷新了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的上市速度。你對(duì)即將推出的瑞士咖啡有什么看法？
美國時(shí)間4月22日，瑞幸向SEC提交了IPO申請，計(jì)劃于5月17日登陸納斯達(dá)克。最大募集金額6.37億美元(綠鞋之后，包括sss投資人)，公司最大市值41.95億美元(綠鞋之后，包括cpp投資人)。
至此，在不到兩年的時(shí)間里，瑞幸像一頭橫沖直撞的牡鹿，攪動(dòng)了中國的咖啡市場，再次刷新了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的上市速度。在眾多不看好的人當(dāng)中，上市的瑞幸最終會(huì)被一些人套現(xiàn)，成為一地雞毛，還是會(huì)成為最后的贏家？
瘋狂的操盤術(shù)
看起來像錢。從這份上市招股書中我們可以看到，瑞幸的真正大股東(幕后)是CAR Inc .的老板盧，持股比例為30.53%。從瑞幸激進(jìn)的擴(kuò)張，瘋狂的補(bǔ)貼燒錢，獨(dú)特的營銷策略，都可以看到當(dāng)年中國的影子。
基因——一個(gè)瘋狂的操盤者
中國咖啡市場與世界咖啡市場對(duì)比：1.全球咖啡市場12萬億，中國只有700億，還有很大的增長空間。
2.據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2013年以來，國內(nèi)咖啡消費(fèi)量一直保持10%以上的增幅。2017年，中國& amp#039;美國咖啡消費(fèi)量為365.5萬袋，同比增長29.0%。當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)2018年中國咖啡將迎來爆發(fā)年。(圖)
3.18年中國人均年消費(fèi)咖啡0.03kg(圖)，與美國(4.2)、日本(3.3)相差甚遠(yuǎn)。
雖然中國& amp#039;從數(shù)據(jù)上看，美國咖啡市場仍有很大的發(fā)展前景，它受到文化和傳統(tǒng)的影響，這正說明中國& amp#039;s咖啡發(fā)展空間也有限。星巴克和雀巢進(jìn)入中國市場這么多年，也才達(dá)到現(xiàn)在的市場份額和滲透率。
咖啡文化的興起：
1990年速溶咖啡進(jìn)入中國，1999年星巴克帶來花式咖啡。隨著國內(nèi)和世界的逐步結(jié)果，國內(nèi)咖啡市場現(xiàn)狀：.對(duì)現(xiàn)磨咖啡的需求持續(xù)增加
1.如下圖所示，目前國內(nèi)咖啡的市場份額據(jù)數(shù)據(jù)顯示，速溶咖啡的市場份額高達(dá)71.8%；其次是現(xiàn)磨咖啡，市場份額為18.1%，其次是即飲咖啡，市場份額為10.1%。(圖)
中國的快速發(fā)展；#039;美國咖啡產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)了咖啡連鎖產(chǎn)業(yè)，如咖啡店。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，中國的咖啡店數(shù)量增長迅速，從2007年的約15906家增長到2012年的31794家。預(yù)計(jì)2018年咖啡店數(shù)量在14000家左右。(圖)
3.市場潛力很大。預(yù)計(jì)2020年市場規(guī)模將達(dá)到3000億元，2025年將達(dá)到1萬億元。
4.研磨市場發(fā)展空間巨大。
5.國內(nèi)咖啡市場的增量依賴于現(xiàn)磨咖啡(結(jié)合上圖)。
國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢 ：
所謂消費(fèi)升級(jí)，并不是提升民眾的購買力，而是提升同等價(jià)位高性價(jià)比產(chǎn)品的需求，既有品牌，又有品質(zhì)。
環(huán)境——大勢所趨我國正逐漸成為咖啡消費(fèi)潛力最大的市場
寫字樓白領(lǐng)用戶和小資(主要是26-30多歲的中產(chǎn)白領(lǐng)女性)對(duì)咖啡有消費(fèi)需求和品質(zhì)要求，并以此為中心向其他用戶板塊擴(kuò)散(從他們從辦公場景向無限場景的切換可以看出)，成為國內(nèi)咖啡連鎖行業(yè)的寡頭(也就是說瑞幸& amp#039;的對(duì)手不是星巴克，但會(huì)成為國內(nèi)領(lǐng)先的商業(yè)咖啡磨)。說到這里，我想簡單說一下，很多人說瑞幸其實(shí)是一家2b公司。我不& amp#039;我不完全同意。2b和2c可以互相轉(zhuǎn)化，主要看要解決的用戶痛點(diǎn)和目標(biāo)用戶。因?yàn)槿鹦?amp; amp#039;的目標(biāo)用戶是白領(lǐng)女性，專注于企業(yè)服務(wù)可以更好地觸及目標(biāo)用戶。
用戶
和星巴克強(qiáng)調(diào)& ampquot第三空間。quot之前。瑞幸倡導(dǎo)無限場景，滿足用戶多樣化需求，包括旗艦店、休閑店、快餐店、外賣廚房店等。通過差異化的門店布局，all-r
場景
外賣咖啡被用來解決& ampquot購買不方便，價(jià)格低。quot對(duì)于用戶來說。目前國內(nèi)用戶對(duì)咖啡的需求無非是社交、清爽和品質(zhì)追求。
目前線下咖啡店主要滿足用戶的社交需求，便利店咖啡主要滿足提神需求。瑞幸目前滿足用戶耳目一新的需求，并在此基礎(chǔ)上追求品質(zhì)。
需求
銷售產(chǎn)品：咖啡、輕食等。工具類產(chǎn)品：瑞幸app小程序。
將咖啡作為流量產(chǎn)品和輕食，豐富產(chǎn)品品類，提高客單價(jià)。它的輕食供應(yīng)商和星巴克一樣，分別是百客福、百麥、中糧，保證了一定的品質(zhì)。
瑞幸前期在app上強(qiáng)制點(diǎn)餐。一方面養(yǎng)成了外賣訂單買咖啡的習(xí)慣，另一方面獲取用戶數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)用戶積累，為后期的數(shù)字化用戶運(yùn)營做鋪墊。18年9月，瑞幸小程序上線，開啟app和線上營銷。
產(chǎn)品
電梯廣告營銷朋友圈營銷裂變(我在一篇文章里看到一個(gè)廣告，我沒有& amp#039;不理解小區(qū)電梯里經(jīng)?？吹饺鹦?，他以為是無效的。首先，讓我們& amp#039;讓我們談?wù)勗陔娞堇镒鰪V告的行為。在電梯這種封閉的空間里，大多數(shù)人無所事事，廣告能獲得用戶近100%的關(guān)注，廣告效果極佳；其次，在住宅區(qū)投放電梯可以有效提高品牌知名度，因?yàn)樽≌娞菔怯脩羰褂妙l率最高的。瑞幸& amp#039;開一家商店的速度 度基本是跟他廣告投放擴(kuò)大知名度是同步的，一旦不同步，廣告投放的效果就會(huì)降低很多。）流量池邏輯用存量帶增量（星巴克是開發(fā)增量思維，會(huì)員體系沉淀存量用戶，并繼續(xù)提供深度服務(wù)），流量池的玩法是和大家以往說的流量玩法有區(qū)別的，以往的流量玩法是用流量來變現(xiàn)，而流量池是獲取流量后用存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)和挖掘后獲取更多的流量。提倡年輕人的咖啡，同時(shí)配以湯唯、張震有品位，氣質(zhì)好的明星代言人，提升品牌形象和認(rèn)知度。比起之前更注重“第三空間”的星巴克，瑞星注重線上線下打通，聯(lián)動(dòng)線上線下營銷更能滿足目前消費(fèi)者的需求。通過用戶補(bǔ)貼、社交裂變，拉動(dòng)用戶增長。價(jià)格
從最初的3.8元一杯，到現(xiàn)在差不多18元一杯最低（充2贈(zèng)1），相對(duì)星巴克最便宜的28元的美式，還是很劃算的。
吹拂“新零售春風(fēng)”的瑞幸
新零售的本質(zhì)就是給用戶提供更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，達(dá)到多、快、好、省。
提到新零售，就離不開人、貨、場。說到人貨的鏈接方式，以前都是人去線下找咖啡店喝咖啡，瑞幸改變了這種連接方式，只需線上下單，一杯咖啡就會(huì)送達(dá)你手里。
瑞幸提出的“無限場景”就是針對(duì)星巴克之前主打的“第三空間”，滿足用戶多元化場景需求，旗艦店和優(yōu)享店滿足用戶對(duì)第三空間場景的需求，快取店適合白領(lǐng)人群，外賣廚房店針對(duì)有外賣需求的用戶，通過學(xué)習(xí)／生活／工作對(duì)用戶的場景進(jìn)行全方位覆蓋。
瑞幸線下開店培養(yǎng)用戶習(xí)慣，線上利用社交分裂快速占據(jù)消費(fèi)者人心，擴(kuò)大銷售，這種模式可以歸結(jié)為“線下快速密集開店+線上營銷售賣”
借助新零售擴(kuò)大單店服務(wù)面積，傳統(tǒng)咖啡單店由于必須到店，服務(wù)半徑僅為500m.瑞幸借助外賣，服務(wù)半徑可增大到2km.
通過大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)智能化派單、門店供應(yīng)以及用戶運(yùn)營，在提高效率、降低成本和用戶體驗(yàn)方面體驗(yàn)出了極大的優(yōu)勢。
面臨的問題
品牌溢價(jià)力薄弱——補(bǔ)貼不是永久之策，退去各種補(bǔ)貼燒錢營銷后，產(chǎn)品才是唯一的核心競爭力?？诟袩o法滿足咖啡店常駐消費(fèi)者，品牌溢價(jià)力目前也難以和星巴克抗衡。
沒有爆款產(chǎn)品——雖說瑞幸以咖啡做流量產(chǎn)品，但是目前瑞幸還沒有爆款產(chǎn)品，很多網(wǎng)紅飲品店想到品牌都會(huì)想到他的爆款產(chǎn)品。
用戶忠誠度低——很多用戶每天都在算價(jià)格，價(jià)格劃算才會(huì)下單。一旦價(jià)格不劃算，馬上轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品
目前仍是不盈利的零售——互聯(lián)網(wǎng)咖啡本質(zhì)還是零售，互聯(lián)網(wǎng)也好新零售也好只是工具和手段，零售最終靠的還是盈利。
巨大的債務(wù)償還壓力——如果本波上市失利，瑞幸這次在償還債務(wù)方面會(huì)受到巨大打擊，不斷降低的獲客成本也會(huì)減少新增用戶
外賣運(yùn)力不足——目前外賣運(yùn)力不足，與美團(tuán)的試驗(yàn)合作也以失敗告終
凈收入成長幅度大幅減緩——從18年Q2的838%的增長率，到19年Q1的 2.8%的增長率
負(fù)債率沒有降低趨勢——18年q4資產(chǎn)負(fù)債率為32.54%，19年q1的資產(chǎn)負(fù)債率為37.24%
新增用戶大幅縮減——從瑞幸遞交的招股書F-1中，新增的交易用戶在19年q1季度出現(xiàn)銳減
接下來盈利才是關(guān)鍵
降低成本
繼續(xù)降低獲客成本——意在減少虧損，但是從這次的F-1中新增交易用戶的銳減，已有留存用戶很難幫他擺脫虧損現(xiàn)狀
減少配送成本——增加餓了么配送，減少僅使用順豐的配送成本，同時(shí)減少外賣店，以減少外送成本，引導(dǎo)用戶店內(nèi)自取。
完善供應(yīng)鏈——自建咖啡烘培工廠，節(jié)省咖啡豆成本，目前已和易達(dá)易孚達(dá)成協(xié)議
拉新流量
拉新流量——與其他平臺(tái)合作，拉新流量。比如目前傳言的與餓了么平臺(tái)合作，通過外賣場景增加更多線上潛在新增用戶
轉(zhuǎn)向餐飲零售
向餐飲零售平臺(tái)發(fā)展——產(chǎn)品品類不斷向輕食、果汁等餐飲品類擴(kuò)散，用咖啡做流量產(chǎn)品，提高客單價(jià)豐富產(chǎn)品品類。
增加變現(xiàn)途徑
上市發(fā)行股票——目前已預(yù)計(jì)17日登錄納斯達(dá)克；
開放加盟；
出售門店；
服務(wù)費(fèi)抽成。
總結(jié)
瑞幸目前已有2370家門店，覆蓋國內(nèi)28個(gè)城市，累計(jì)交易客戶超過1680萬，去年全年客戶回購率超過54%這些數(shù)據(jù)都足以證明，它已經(jīng)建立起難以超越的行業(yè)壁壘了。
但是它的玩法明顯和目前市面上咖啡館的玩法不同，更多體現(xiàn)的資本層面的玩法，前期大量鋪店搶占市場，燒錢擴(kuò)大知名度，用大量的金錢教育市場。但是這種玩法也讓其他咖啡店坐享其教育好的咖啡市場。而且，以往的經(jīng)驗(yàn)也告訴我們最初砸錢教育市場的商家不一定是最后的贏家。
目前已有消息，瑞幸已獲得IPO全額認(rèn)購，未來走勢如何，我們拭目以待。
本文由 @姜雅瀛Eva 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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瑞幸跌落神壇后又該何去何從 瑞幸現(xiàn)有表現(xiàn)
